Conforme dispõe o artigo 20 do Código Civil, os danos à imagem são aqueles que denigrem, através da exposição indevida, não autorizada ou reprovável, a imagem das pessoas físicas, ou seja , a publicação de seus escritos, a transmissão de sua palavra, ou a utilização não autorizada de sua imagem, bem como, a utilização indevida do conjunto de elementos como marca, logotipo ou insígnia, entre outros, das pessoas jurídicas.
A caracterização do dano à imagem se dá, portanto, quando a prática das condutas acima descritas acaba por abalar a honra, a respeitabilidade ou a boa-fama das pessoas físicas ou jurídicas, ou ainda, quando as práticas acima descritas visarem fins comerciais.
Além do Código Civil, já mencionado, a reparação por danos desta natureza também encontra guarida, sobretudo, na Constituição Federal, além de outras leis como, por exemplo, a Lei 8.078/90 (Código de Defesa do Consumidor).
Para a configuração deste dano, faz-se necessário provar sua ocorrência, seja materialmente ou por outros meios em Direito admitidos, como, por exemplo, a oitiva de testemunhas que tenham efetivamente presenciado a utilização indevida da imagem.
Nestes casos, caberá ao Réu, se a situação assim o permitir, provar que a pessoa física ou jurídica Autora autorizou a utilização de sua imagem, caso este que, se configurado, poderá ensejar, inclusive, uma eventual condenação por litigância de má-fé.
Tal qual a reparação por danos morais, a fixação do “quantum” indenizatório para os casos de danos à imagem deve atender aos princípios da razoabilidade, conforme a situação específica que for demonstrada em Juízo, considerando-se os abalos decorrentes da exposição indevida da imagem e o potencial econômico do ofensor, para que este último seja justamente penalizado, desestimulando-se, inclusive, a reincidência da conduta reprovável.
Os julgados a seguir indicados configuram precisamente as hipóteses de cabimento ou não da condenação à reparação de danos à imagem:
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